Je l’avais identifié comme une des grandes tendances de l’année 2021, et ça n’a pas loupé. Le marketing de la nostalgie est bien présent, et ça marche du tonnerre.
Et je n’y suis pas immunisée, même si je décode tout ce qu’il y a derrière. Est-ce parce que c’est ma génération qui est majoritairement visée ? Ma pauvre génération X, tellement oubliée que les Y et les Z nous appelle Boomers… coincée entre des enfants encore à la maison et des parents à aider. Encore active professionnellement et donc avec un pouvoir d’achat supérieur à ces plus jeunes qui nous moquent ou nous cancellent…
C’était écrit
Je le disais dès ma première newsletter de l’année 2021, la grande tendance de l’année en marketing serait la nostalgie. Et je n’avais pas tort.
On a eu droit au téléphone Fisher Price de notre enfance (tu sais, celui avec les yeux et le cadran rotatif ?) connecté en bluetooth à un vrai téléphone.
On a vu fleurir un peu partout des initiatives de revival de voitures, de produits, de packaging…
Il ne manquait plus que le revival des contenus, en fait. Et c’est arrivé.
J’aurais dû m’en douter
Quand ils ont célébré toute une soirée Gregory Lemarchal, ça aurait dû me mettre la puce à l’oreille.
Quand ils ont fêté les 20 ans du Loft cet été, et de la Star Ac aussi déjà, j’aurais dû me douter qu’ils n’allaient pas s’arrêter là.
Bref, j’aurais dû voir venir la façon dont je vais passer une grande partie de mes samedis soirs à venir…
C’est grave docteur ?
Oui, je l’avoue, je me suis retrouvée samedi soir devant les 20 ans de la Star Ac. J’ai analysé comment les petits jeunes avaient pris un coup de vieux – ou pas. J’ai revu avec émotion certains moments drôles, tendres, étonnants…
Je suis même restée devant la télé bien plus tard que mes horaires habituels pour regarder l’émission de deuxième partie de soirée – je n’ai pas tenu jusqu’au bout.
Je n’ai pourtant jamais été groupie, j’avais 28 ans quand tout cela a démarré (Loft et Star Ac), mais c’était une autre partie de ma vie – avant Cher-et-Tendre, avant Petit d’Homme… C’était un temps plus insouciant, non ?
J’ai alors réalisé que c’était un temps avant les réseaux sociaux.
Génération à cheval
Nos enfants sont de la génération Z ou Alpha – voire un peu de Y pour les plus âgé·e·s d’entre nous. Internet n’est pas une innovation technologique pour eux. Le metaverse, à la rigueur, et encore, ils sont déjà sur Roblox. Pour eux, les réseaux sociaux, ça a toujours fait partie de leur vie, ou presque.
Ça m’énerve toujours, quand sur les réseaux sociaux, justement, on me traite de boomer. Non, je ne suis pas boomer – loin de là, même. Mais les jeunes ne me prennent pas pour plus vieille que je ne suis. Ils ont juste zappé complètement l’existence de la génération X.
Pourtant, quand ma génération était adolescente – les années 80, donc, on était les rois du monde. C’était la grande période de la pub, les années SOS Racisme, le début de changements sociétaux qu’on pensait qu’on allait résoudre tellement mieux que nos parents (les vrais boomers)…
Et maintenant
On n’a pas réussi. Nos enfants nous reprochent de ne pas en avoir fait assez et nous blâment pour nos modes de consommation et notre sexisme et autres discriminations en tous genres, hérités des années 80 justement, quand le succès s’affichait en Rolex, et qu’on célébrait en chanson les bouts des seins des femmes sexy en bas noir et général d’aviation. Et nos parents nous blâment pour être trop cools avec leurs petits-enfants, parce que jamais au grand jamais ils ne nous auraient laissé avec autant d’écrans s’ils avaient été disponibles pour nous, eux.
Enfin, qu’ils disent. D’ailleurs, quand ils nous les gardent, nos enfants, ils ne les mettent pas moins devant les écrans, ou alors parce qu’ils ont un jardin ou une maison à la mer ou à la campagne. Et ils sont bien contents de les voir en FaceTime et autres visios, plutôt que de juste entendre leur voix, non ?
Génération sacrifiée
On est la génération sacrifiée des retraites, ceux qui ont cotisé et qui n’auront pas grand-chose. La génération punching ball au travail, entre des boomers qui n’en finissent pas de nous traiter avec condescendance, et des jeunes qui pensent que notre expérience ne vaut pas une bonne chaîne YouTube ou de l’e-learning. D’ailleurs, sur le départ à la retraite des Boomers, on nous avait dit que ce serait super pour prendre les places laissées vacantes avec un appel d’air énorme. Sauf qu’on a plus de 40 ans, voire plus de 45, et que du coup on est (déjà) trop vieux, en fait. On est aussi la génération paumée parfois avec les outils et les jeux préférés de nos enfants – qui n’arrêtent pas d’évoluer.
Alors laissez nous kiffer en paix les Fiat 500 et autres émissions de variété en linéaire. Ça ne fait de mal à personne, et ça nous rappelle que, nous aussi, on a été jeunes, il y a longtemps.
Et c’est pour ça qu’on est la cible parfaite du marketing de la nostalgie.
